Positioning là gì? Khái niệm cốt lõi trong brand strategy, giúp thương hiệu khác biệt và ghi dấu ấn rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sở hữu một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ để thuyết phục khách hàng lựa chọn. Giữa vô số thương hiệu cùng tồn tại, yếu tố quyết định nằm ở cách thương hiệu được ghi nhớ và cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, positioning trở thành nền tảng quan trọng trong marketing và brand strategy, giúp thương hiệu tạo khác biệt và đứng vững trên thị trường.

Vậy positioning là gì, vì sao nó đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thương hiệu và kiến thức này mang lại lợi thế ra sao khi viết CV cũng như tìm việc làm trong lĩnh vực marketing, truyền thông và thương hiệu?

1. Positioning là gì?

Positioning (định vị) là quá trình xác định và xây dựng một vị trí riêng biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đặt thương hiệu vào sự so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thay vì chỉ tập trung vào việc doanh nghiệp muốn nói gì về mình, positioning chú trọng vào nhận thức và cảm nhận của khách hàng, tức là khách hàng nghĩ gì và nhớ đến điều gì khi nhắc đến thương hiệu đó.

Ví dụ, khi nhắc đến Apple, nhiều người lập tức liên tưởng đến hình ảnh một thương hiệu cao cấp, sáng tạo và sở hữu thiết kế tinh tế. Trong khi đó, Samsung thường được ghi nhớ với danh mục sản phẩm đa dạng, đi kèm năng lực công nghệ mạnh mẽ và khả năng đổi mới liên tục. Còn Vinamilk lại gắn liền với các giá trị về dinh dưỡng, an toàn và sự quen thuộc với các gia đình Việt Nam.

Những liên tưởng này không hình thành một cách ngẫu nhiên, mà là kết quả của chiến lược positioning rõ ràng, nhất quán và được duy trì lâu dài, giúp mỗi thương hiệu tạo dựng vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

2. Vai trò của Positioning trong brand strategy

Trong brand strategy, positioning được xem là trụ cột trung tâm, đóng vai trò định hướng cho toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả không thể bắt đầu bằng logo, slogan hay chiến dịch quảng cáo, mà phải khởi nguồn từ câu hỏi cốt lõi: “Thương hiệu này được định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng?”

Việc xác định positioning rõ ràng giúp doanh nghiệp hiểu mình đang đứng ở đâu trên thị trường, khác biệt ra sao so với đối thủ và vì sao khách hàng nên lựa chọn thương hiệu đó. Dưới đây là những vai trò quan trọng của positioning trong brand strategy.

2.1. Tạo sự khác biệt rõ ràng trên thị trường cạnh tranh

Trong bối cảnh nhiều sản phẩm và dịch vụ có chất lượng, tính năng và mức giá tương đương nhau, positioning chính là yếu tố then chốt giúp thương hiệu nổi bật và được nhận diện rõ ràng. Một chiến lược định vị hiệu quả giúp thương hiệu tránh rơi vào tình trạng mờ nhạt, không có điểm nhấn, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong tâm trí khách hàng.

2.2. Giúp khách hàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu dễ dàng

Khách hàng không thể ghi nhớ tất cả các thương hiệu mà họ tiếp xúc mỗi ngày. Tuy nhiên, họ sẽ dễ dàng nhớ đến những thương hiệu có định vị rõ ràng, nhất quán và khác biệt. Positioning giúp thương hiệu gắn liền với một hình ảnh, một giá trị hoặc một cảm nhận cụ thể, từ đó tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ trong dài hạn.

2.3. Định hướng toàn bộ hoạt động marketing và truyền thông

Positioning đóng vai trò như kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing. Từ nội dung truyền thông, thiết kế hình ảnh, thông điệp quảng cáo cho đến cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng trên các kênh khác nhau đều cần bám sát chiến lược định vị đã xác định. Khi positioning rõ ràng, các hoạt động marketing sẽ đồng bộ, nhất quán và hiệu quả hơn.

2.4. Xây dựng giá trị thương hiệu và lòng trung thành lâu dài

Một positioning phù hợp và bền vững không chỉ giúp thương hiệu bán được sản phẩm trong ngắn hạn, mà còn góp phần xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. Khi khách hàng hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì và cảm thấy giá trị đó phù hợp với mình, họ sẽ hình thành niềm tin và sự gắn bó, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu theo thời gian.

3. Các loại positioning phổ biến hiện nay

Tùy vào mục tiêu kinh doanh, đặc điểm thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn những cách positioning khác nhau để xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp. Dưới đây là các loại positioning phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong marketing hiện nay.

3.1. Positioning theo giá

Đây là hình thức định vị dựa trên mức giá mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn:

• Giá rẻ – tiết kiệm, tập trung vào lợi thế chi phí và khả năng tiếp cận số đông

• Cao cấp – xứng đáng với chi phí, nhấn mạnh giá trị vượt trội, trải nghiệm và đẳng cấp

Positioning theo giá thường phù hợp với các thị trường có tính cạnh tranh cao và khách hàng nhạy cảm về chi phí.

3.2. Positioning theo chất lượng

Với hình thức positioning này, thương hiệu được định vị dựa trên chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Các giá trị cốt lõi thường được nhấn mạnh bao gồm độ bền bỉ, tính an toàn và sự đáng tin cậy, nhằm tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng trong quá trình sử dụng. Positioning theo chất lượng giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin vững chắc và đặc biệt phù hợp với những ngành hàng đòi hỏi cao về uy tín, tiêu chuẩn và cam kết lâu dài đối với người tiêu dùng.

3.3. Positioning theo lợi ích khách hàng

Thay vì tập trung vào sản phẩm, doanh nghiệp nhấn mạnh vào lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được, chẳng hạn như:

• Giải quyết vấn đề nhanh chóng

• Mang lại sự tiện lợi trong sử dụng

• Giúp tiết kiệm thời gian và công sức

Hình thức positioning này giúp thương hiệu gắn liền trực tiếp với nhu cầu và pain point của khách hàng.

3.4. Positioning theo đối tượng mục tiêu

Ở hình thức định vị này, thương hiệu tập trung xây dựng sản phẩm, dịch vụ và thông điệp truyền thông nhằm phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như sinh viên, dân văn phòng hoặc các gia đình. Positioning theo đối tượng giúp thương hiệu xác định rõ mình đang nói chuyện với ai, từ đó truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, dễ tiếp cận và tạo cho khách hàng cảm giác rằng thương hiệu được “thiết kế riêng” để đáp ứng đúng nhu cầu và lối sống của họ.

3.5. Positioning theo cảm xúc và giá trị

Đây là hình thức định vị ở mức độ sâu hơn, tập trung vào yếu tố cảm xúc và giá trị tinh thần, như:

• Truyền cảm hứng

• Thể hiện phong cách sống

• Gắn liền với giá trị cộng đồng và trách nhiệm xã hội

Positioning theo cảm xúc giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết bền chặt và lâu dài với khách hàng. Tùy vào chiến lược thương hiệu, một doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều yếu tố positioning khác nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần xác định một trọng tâm định vị rõ ràng để đảm bảo thông điệp nhất quán và tránh làm thương hiệu trở nên mơ hồ trong tâm trí khách hàng.

4. Quy trình xây dựng positioning hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược positioning đúng hướng và có tính bền vững, doanh nghiệp cần thực hiện theo một quy trình bài bản, có phân tích và định hướng rõ ràng. Thông thường, quy trình này bao gồm 4 bước cơ bản, giúp thương hiệu xác định được vị trí phù hợp trong tâm trí khách hàng và tạo nền tảng cho toàn bộ brand strategy.

Bước 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng positioning là hiểu rõ bối cảnh thị trường mà thương hiệu đang tham gia. Doanh nghiệp cần xác định:

• Thị trường hiện đang có những thương hiệu nào và mức độ cạnh tranh ra sao

• Đối thủ đang lựa chọn cách định vị nào, họ mạnh ở điểm nào và yếu ở đâu

• Khách hàng trên thị trường đang thiếu điều gì hoặc chưa được đáp ứng tốt

Việc phân tích thị trường và đối thủ giúp doanh nghiệp tránh trùng lặp định vị, đồng thời tìm ra “khoảng trống” phù hợp để thương hiệu có thể khai thác.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Sau khi hiểu thị trường, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhóm khách hàng mục tiêu mà mình muốn hướng tới. Ở bước này, cần làm rõ:

• Đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng

• Nhu cầu thực tế, mong muốn và những nỗi đau (pain point) mà khách hàng đang gặp phải

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, chẳng hạn như giá cả, chất lượng, thương hiệu hay trải nghiệm

Việc xác định khách hàng mục tiêu càng cụ thể, positioning càng dễ đi đúng hướng và hiệu quả.

Bước 3: Xác định điểm khác biệt (USP)

Điểm khác biệt, hay USP (Unique Selling Proposition), là yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ. Doanh nghiệp cần trả lời rõ ràng:

• Thương hiệu làm tốt điều gì hơn so với các đối thủ trên thị trường?

• Lý do thực sự khiến khách hàng nên chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác?

USP phải xuất phát từ năng lực thực tế của doanh nghiệp và mang lại giá trị rõ ràng cho khách hàng, thay vì chỉ là những tuyên bố chung chung.

Bước 4: Xây dựng thông điệp định vị

Dựa trên phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu và điểm khác biệt, doanh nghiệp tiến hành xây dựng thông điệp định vị. Một thông điệp positioning hiệu quả cần đảm bảo:

• Ngắn gọn, dễ hiểu và súc tích

• Rõ ràng, thể hiện đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu

• Dễ nhớ, giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng đến thương hiệu

• Nhất quán trong dài hạn, được duy trì xuyên suốt mọi hoạt động truyền thông

Thông điệp định vị chính là kim chỉ nam giúp thương hiệu triển khai branding và marketing một cách đồng bộ, nhất quán và hiệu quả.

Tóm lại, Positioning là cách thương hiệu được ghi nhớ và cảm nhận trong tâm trí khách hàng, đồng thời là nền tảng quan trọng của brand strategy. Việc hiểu đúng và vận dụng positioning không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả, mà còn mang lại lợi thế rõ rệt cho cá nhân khi tìm việc làm trong lĩnh vực marketing. Đối với sinh viên, người mới học marketing hoặc những ai đang chuẩn bị xin việc, kiến thức về positioning giúp nâng cao tư duy chiến lược, viết CV thuyết phục hơn và định hướng nghề nghiệp rõ ràng, bài bản hơn.